Между местными и импортными брендами оставалось место

Цена и позиционирование

В Казахстане бренд должен был конкурировать сразу с двумя группами. Местная природная вода стоила дешевле и была шире представлена в продаже. Зарубежные премиальные марки обладали узнаваемостью, но заметно проигрывали по доступности цены.
Поэтому в плане предложили занять промежуточную позицию: сохранить восприятие премиального продукта, но не уходить в ценовой диапазон наиболее дорогой импортной воды.

Конкурентное окружение

Ближе всего по позиционированию находилась Turan Water – природная вода для ежедневного употребления, связанная с местом происхождения.
Evian, Vittel, Perrier, S.Pellegrino и Borjomi рассматривались как ориентиры импортного сегмента. Сравнение показало, что при запуске будет иметь значение не только образ бренда, но и его реальная представленность в подходящих местах продаж.

Несколько аудиторий вместо одной

Основной аудиторией определили жителей крупных городов Казахстана с доходом выше среднего, которые обращают внимание на происхождение продукта, состав и экологичность.

Отдельные группы составили:

• экологически ориентированные потребители;
• молодые родители;
• будущие мамы — для продвижения Mika-Mika;
• туристы и гости Казахстана;
• рестораны и кафе премиум-класса;
• семейные заведения, спортивные секции и детские лагеря.

Разные продукты – разные аргументы

Одно общее сообщение не могло одинаково раскрыть всю линейку. В коммуникации предлагалось разделять продукты по происхождению, назначению и аудитории, сохраняя общую связь с Байкалом и природным источником.