КЕЙС · МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ
Алматинский технологический университет: комплексный аудит маркетинга
В Алматинском технологическом университете (АТУ) работали сайт и социальные сети, проходили профориентационные встречи и дни открытых дверей. Активностей было много, но руководство не видело, как они влияют на набор студентов.
Комплексный аудит маркетинга охватил весь путь абитуриента — от первого знакомства с АТУ до подачи документов. Результатом аудита стал маркетинговый план на год, который представили на учёном совете АТУ и приняли в работу.
ЗАДАЧА
Понять, почему профориентационная работа не даёт ожидаемого результата, и определить приоритеты
ФОРМАТ
Комплексный аудит маркетинга вуза
ПЕРИОД
Апрель–май 2019 года
РЕЗУЛЬТАТ
Маркетинговый план на июнь 2019 — июнь 2020 года, принятый учёным советом АТУ
Много активности, но непонятен результат
В АТУ уже были пресс-центр, подразделение профориентации, сайт, социальные сети и собственные мероприятия. Но каждое направление работало отдельно.
Пресс-центр рассказывал о жизни университета и сопровождал работу руководства. Специалисты по профориентации проводили встречи со школьниками. На звонки, сообщения и обращения с сайта отвечали разные сотрудники.
При этом не было общей картины: где будущий студент впервые узнаёт об АТУ, какую информацию получает, как проходит консультация и что в итоге влияет на решение поступать.
«Мы вроде всё делаем, но результата не видим»
— так руководство университета описало ситуацию в начале проекта.
Проследили путь абитуриента
Аудит не ограничивался рекламой и социальными сетями. Нужно было провести комплексный аудит маркетинга – посмотреть на весь процесс глазами будущего студента.
В ходе работы Marketolog:
- изучил ответы 821 первокурсника об источниках информации и причинах выбора АТУ;
- сравнил коммуникации четырёх других университетов;
- проанализировал сайт, социальные сети и материалы приёмной кампании;
- проверил телефонные, онлайн- и очные консультации методом тайного покупателя;
- изучил профориентационные мероприятия и возможности факультетов;
- разобрал, как подразделения распределяют задачи, сроки и ответственность.
Что мы выяснили
Опрос первокурсников показал, что социальные сети уже стали заметным источником информации об университете.
821
первокурсник — изучены ответы об источниках информации и причинах выбора АТУ
32,2%
опрошенных указали социальные сети как источник информации
92,6%
назвали Instagram предпочтительной площадкой АТУ
Каналы работали отдельно
Комплексный аудит маркетинга выявил отсутствие общей системы в работе с обращениями. Звонки, онлайн-чат, сообщения в социальных сетях и личные консультации обрабатывали разные сотрудники.
Абитуриент мог увидеть публикацию, перейти на сайт, позвонить или написать сообщение. Но эти контакты не были связаны общими правилами работы.
- Содержание и скорость ответа зависели от канала и конкретного сотрудника.
- Некоторые звонки и онлайн-обращения оставались без своевременного ответа.
- Подразделения работали по собственным задачам и графикам, без общих приоритетов приёмной кампании.
Поэтому увеличить количество публикаций или провести ещё одно мероприятие было недостаточно.
Нужно было связать продвижение, консультации, сайт и профориентацию в последовательную работу с абитуриентом.
Единый контакт-центр
В рамках аудита мы разработали концепцию единого контакт-центра, а затем помог университету запустить его.
Для контакт-центра:
- выделили единый многоканальный номер;
- объединили обращения из разных каналов;
- подготовили базу знаний и основные сценарии разговора;
- определили правила обработки и передачи вопросов;
- нашли новых специалистов, подготовили график для приема обращений в разное время;
- открыли новое подразделение для работы с обращениями абитуриентов и их родителей.
Вместо нескольких несвязанных способов получить информацию появилась единая система работы с обращениями абитуриентов.
План на год
Комплексный аудит маркетинга завершили подготовкой плана на июнь 2019 — июнь 2020 года, который позже был оперативно скорректирован из-за карантинных мер в 2020 году. План охватывал девять направлений: от фирменного стиля, сайта и материалов приёмной кампании до событий, работы с выпускниками и внутренних коммуникаций.
В плане были указаны конкретные проекты, очерёдность запуска, сроки, ответственные подразделения и предварительные бюджеты.
В июне 2019 года результаты представили на учёном совете АТУ. Маркетинговый план утвердили и передали специалистам университета для реализации.
УНИВЕРСИТЕТ ПОЛУЧИЛ
- отчёт по результатам аудита;
- подробную проверку каналов связи с абитуриентами;
- презентацию выводов и рекомендаций;
- маркетинговый план с последовательностью дальнейших действий.
Рекомендации перешли в работу
Изначально университет планировал выполнить рекомендации силами своей команды. Marketolog консультировал специалистов и следил, чтобы работа соответствовала принятому плану.
Со временем стало понятно, что внутренней команде сложно вести все проекты в намеченном темпе. В 2020 году добавилась пандемия: приёмную кампанию пришлось быстро переводить в онлайн.
Другие задачи, включая обновление сайта, университет выполнял своими силами.
Marketolog подключился к нескольким приоритетным направлениям:
Нужна общая картина
Руководство получило не набор несвязанных рекомендаций, а понятный план работы на год: что менять, в какой последовательности, кто отвечает за каждый проект и какие ресурсы для него понадобятся.
План стал основой для изменений в фирменном стиле, коммуникациях, работе с обращениями абитуриентов и продвижении приёмной кампании. Часть задач АТУ реализовал самостоятельно, к отдельным проектам подключился Marketolog.
Marketolog
Комплексный аудит маркетинга помогает проверить, как связаны продвижение, обращения, продажи, аналитика и работа команды, а затем расставить дальнейшие действия по приоритету.
Обсудим вашу задачу?
На первой бесплатной консультации обсудим вашу ситуацию, задачи и возможный состав аудита.
