Wall Street English: маркетинговый аудит языковой школы

Маркетинговый аудит языковой школы Wall Street English начался с конкретного запроса: понять, почему при активном продвижении обращения обходятся дорого и что нужно менять в первую очередь.

Marketolog не стал ограничивать анализ рекламными настройками. Чтобы увидеть причины и расставить действия по приоритету, требовалось проанализировать рынок, позиционирование, аудитории, продвижение, работу с лидами, продажи и сайт.

КЛИЕНТ

Wall Street English Kazakhstan

ЗАДАЧА

Понять, что влияет на стоимость привлечения и эффективность маркетинга

ФОРМАТ

Маркетинговый аудит языковой школы

ПЕРИОД

Июль, 2024 года

РЕЗУЛЬТАТ

Отчёт и маркетинговый план на шесть месяцев

Дорогие лиды были только симптомом

Стоимость лида показывала, сколько школа платит за одно обращение, но не объясняла, почему расходы остаются высокими.
Причина могла быть не только в рекламе. На результат влияют предложение школы, выбор аудитории, содержание объявлений, ответы на обращения, работа менеджеров и информация на сайте.

Перед отдельными изменениями команда Marketolog прошла по всей цепочке взаимодействия с клиентом: от того, как школа воспринимается на рынке, до действий после получения обращения.

Маркетинговый аудит языковой школы: 12 направлений

Отчёт охватывал 12 направлений. Специалисты Marketolog проанализировали:

позиционирование, преимущества и основные аудитории школы;
цены, предложения и продвижение семи конкурентов;
социальные сети и действующие рекламные кампании;
источники лидов, обращения и воронку продаж;
консультации менеджеров и материалы, используемые при продаже;
сайт, его содержание, мобильную версию и поисковую оптимизацию.

На чём строился анализ

/В работе использовались:

данные из CRM-системы;
статистику рекламных кабинетов и социальных сетей;
сайт, презентации и рекламные материалы;
данные опроса менеджеров и руководства школы;
результаты тайной покупки.

Что показал аудит

Размытое позиционирование

У Wall Street English были сильные основания для отстройки: международный бренд, обучение взрослых, собственная методика, онлайн-платформа и занятия с сертифицированными преподавателями.
При этом продвижение обращалось к слишком широкой аудитории. Разные причины изучения английского не были четко определены, поэтому основное предложение школы терялось среди предложений конкурентов.

Использовался только один канал продвижения

Основная часть рекламного бюджета была сосредоточена в Instagram, а другие каналы использовались ограниченно. Рекламные объявления были похожи по смыслу и не всегда учитывали разные цели изучения языка и целевую аудиторию.
Это повышало зависимость от одного источника обращений и затрудняло работу с отдельными группами потенциальных клиентов.
Основная часть рекламного бюджета была сосредоточена в Instagram, а другие каналы использовались ограниченно. Рекламные объявления часто повторяли один и тот же смысл и не всегда учитывали разные цели изучения языка.

Это усиливало зависимость от одного источника обращений и усложняло работу с разными группами потенциальных клиентов.

Лиды и продажи

В отчётах CRM встречались расхождения в данных, из-за чего было сложно точно оценивать структуру аудитории и эффективность продвижения.
Часть комментариев и прямых запросов оставалась без ответа. Информация о стоимости и условиях обучения также различалась в презентациях и ответах менеджеров. В итоге часть проблем формировалась уже после первого контакта с клиентом.

Сайт

Сайт содержал полезную информацию о школе и методике, но отдельные разделы дублировали друг друга или не закрывали ключевые вопросы посетителей.
Стоимость обучения и ответы на частые вопросы не были представлены в явном виде. Мобильная версия, структура контента и SEO-настройки также требовали доработки.

Из рекомендаций построили систему

Рекомендации охватывали не отдельный рекламный канал, а всю связку между продвижением, обращениями, продажами и информацией для клиента.

ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

уточнить позиционирование школы и роли отдельных аудиторий;
разделить сообщения и рекламные материалы по целям изучения языка;
расширить каналы продвижения;
выстроить единый порядок обработки комментариев и прямых запросов;
привести информацию о курсах и ценах к единому формату;
переработать структуру, содержание и SEO-настройки сайта;
использовать мероприятия и партнёрства для привлечения новых аудиторий.

План на шесть месяцев

По итогам аудита из рекомендаций собрали маркетинговый план из 24 задач.

В него вошли концепция продвижения, контент для разных аудиторий, новые рекламные материалы, презентации, сотрудничество с HR-компаниями, мероприятия, база знаний для менеджеров, обновление процесса продаж, доработка сайта, SEO и подключение аналитики.
Для каждой задачи определили последовательность и примерный период выполнения в пределах шести месяцев.

Клиент получил не перечень разрозненных идей, а основу для планирования дальнейшей работы

Маркетинговый аудит языковой школы стал отправной точкой для дальнейшей работы со школой — команда Marketolog уточняла часть решений и помогала переводить их в конкретные задачи.
Позже отдельными проектами стали:

Когда маркетинг нужно увидеть целиком

Чтобы разобраться в высокой стоимости обращения (лида), потребовалось рассмотреть не один рекламный параметр, а всю систему: позиционирование и предложение школы, аудитории, продвижение, обработку обращений, продажи и информацию на сайте.

Рекомендации по этим направлениям были собраны в маркетинговый план из 24 задач на шесть месяцев.

Marketolog

Маркетинговый аудит языковой школы помог оценить не только высокую стоимость рекламы, но и связь между предложением, каналами продвижения, обращениями, продажами и сайтом, а затем выстроить приоритет дальнейших действий.
Подробнее об услуге